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FOTO: Simon Launay | entspritzen

Die Ermordung von George Floyd im Mai 2020 und die daraus resultierenden Proteste für Rassengerechtigkeit veranlassten Organisationen, die systemische und implizite Voreingenommenheit in ihren Strategien zu untersuchen. Das Ergebnis ist ein erneuter Fokus auf Diversity, Equity and Inclusion (DE&I)-Initiativen im Zusammenhang mit Rassen in vielen Unternehmen.

Wie geht es den Marketern nach einem Jahr bei DE&I? Wie haben sie sich verstärkt darauf konzentriert, sicherzustellen, dass ihre Organisationen, Talente und Strategien frei von Vorurteilen und so inklusiv wie möglich sind? Wo ist das Marketing führend und wo hinkt es hinterher? Welche Herausforderungen blockieren Fortschritte in diesem wichtigen Bereich? Die Ergebnisse der 26. Ausgabe von The CMO Survey bieten einige Einblicke.

Marketing verstärkt den Fokus auf DE&I, aber es gibt Raum für Verbesserungen

Marketingleiter geben an, dass sie im letzten Jahr 8,9 % mehr für DE&I-Initiativen ausgegeben haben, während größere Unternehmen mehr ausgeben. Die Tatsache, dass die Ausgaben vor dem Hintergrund eines Gesamtrückgangs der Marketingausgaben um 3,9 % gestiegen sind, zeigt, dass das Marketing diesen Initiativen tatsächlich Priorität einräumte.

In Bezug auf die Art und Weise, wie Marketingspezialisten DE&I ansprachen, beobachten wir einen starken Unterschied zwischen internen und externen Aspekten der Unternehmensstrategie. Vermarkter haben in Kommunikation und Markenbildung investiert und diese verbessert, wobei 65,3 % bzw. 60,6 % der Unternehmen Veränderungen meldeten. Auf der anderen Seite zeigten interne Initiativen im Zusammenhang mit Humankapital wie Schulungen (53,4%) und Rekrutierung von Mitarbeitern (50,3%) ein schwächeres Veränderungsniveau. Noch weiter zurückbleibend zeigten strategische Marketingaktivitäten in Bezug auf Marketingpartnerschaften, Segmentierung und Targeting sowie Produkt- und Servicedesign eine Verbesserung von weniger als 35 %.

Bei der Betrachtung der Nutzung von DE&I bei der Entscheidungsfindung im Marketing beobachten wir erneut eine schwächere Leistung. Insbesondere bei der Frage nach dem „Grad, in dem Ihr Unternehmen einen integrativen Ansatz für die Entscheidungsfindung im Marketing entwickelt hat, d. h. Sie haben Schritte festgelegt, um Marketingentscheidungen aus der DE&I-Perspektive zu überprüfen und/oder zu bewerten, wobei 1 = überhaupt nicht und 7 = sehr hoch“ lag die durchschnittliche Punktzahl bei 3,6, wobei nur 5,6 % der Unternehmen „sehr hoch“ angaben.

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10 Tipps zur Überwindung der DE&I-Barrieren des Marketings

Warum ist es so schwierig, DE&I in den Mittelpunkt der Marketingstrategie und Entscheidungsfindung zu bringen? Wir identifizieren zehn Hindernisse und geben Ratschläge, was Marketer tun können, um in diesem Bereich voranzukommen.

1. Zeigen Sie die Auswirkungen auf das Endergebnis auf Kunden und Mitarbeiter

DE&I-Initiativen stoßen oft auf Widerstand, da sie nur schwach mit der Unternehmensleistung zusammenhängen. Wir sind der Meinung, dass die Auswirkungen von DE&I auf Ergebnisse, die die Unternehmensleistung verbessern, gut begründet werden können. Unternehmen mit einer überdurchschnittlichen Diversität in Managementteams erzielten beispielsweise 19 % mehr Umsatz mit Innovationen im Vergleich zu Unternehmen mit einer unterdurchschnittlichen Diversität in der Führung. Da sich viele aktuelle und potenzielle Mitarbeiter für das Engagement ihres Arbeitgebers für DE&I interessieren, können diese Investitionen außerdem die Wahrscheinlichkeit erhöhen, die besten Mitarbeiter einzustellen, die Kosten dafür senken und die Bindung aktueller Mitarbeiter erhöhen.

Obwohl sich nicht alle Kundensegmente für DE&I interessieren, tun dies viele, was auch die Kundengewinnung und -bindung verbessern sollte – wichtige Wege zur Unternehmensleistung. Obwohl diese letzteren Punkte in der Forschung nicht untersucht wurden, glauben wir, dass es eine starke Begründung für diese Behauptungen gibt.

2. Von innen nach außen bauen, nicht von außen nach innen

Marketern wird in der Regel geraten, die Strategie von außen nach innen zu steuern, d. h. zu erkennen, was ihre Kunden wollen und brauchen, und das Unternehmen darauf aufzubauen. Damit sich DE&I jedoch in Ihrer Marketingorganisation durchsetzen kann, müssen Sie es wahrscheinlich von innen nach außen aufbauen. Dies bedeutet formelle sichtbare Maßnahmen rund um die Unternehmenswerte und -mission, strategische Maßnahmen, die den Kern des Marketings berühren, und Prozessmechanismen, um sicherzustellen, dass die Marketingentscheidungen den Zielen und Kriterien von DE&I Rechnung tragen. Dieses umfassende strategische Arsenal sollte Ihrem Unternehmen die besten Chancen bieten, DE&I zu einem festen Bestandteil Ihres Unternehmens zu machen. Jochen Heck, VP of Sales und Sponsor der DE&I Sales Initiative bei Google, stellt fest: „Es müssen kritische Schritte unternommen werden, um DEI in Ihrer Marketingstrategie erfolgreich zu priorisieren. Einfach ausgedrückt: Wir müssen Geschichten erstellen, die inklusiv und repräsentativ für Ihren gesamten Kundenstamm sind, authentische Inhalte produzieren, die Nuancen enthalten (über alle Aspekte der Vielfalt hinweg) und sicherstellen, dass das, was Sie „sagen“, „schreiben“ und „veröffentlichen“, das widerspiegelt Mission Ihrer Organisation. Es ist wirklich ein Ethos in der gesamten Organisation.“

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3. Walk the Talk in der C-Suite

Führungskräfte gestalten die Zukunft in jedem Unternehmen. Damit sich DE&I im Marketing in Unternehmen durchsetzen kann, müssen Führungskräfte daran glauben und mit ihrem täglichen Handeln eine DE&I-Kultur leben – Tag für Tag. Wenn Führungskräfte ihren Teams nicht aktiv zeigen, wann und wie DE&I zu priorisieren ist, ist ein wirklicher Wandel in den Reihen der Mitarbeiter unwahrscheinlich. David Kenny, Chief Executive Officer von Nielsen Holdings, ist hier ein großartiges Beispiel. Anfang 2019 ernannte er sich selbst zum Chief Diversity Officer des Unternehmens als Versicherungspolice für den Erfolg von DE&I. Infolgedessen wurde jede Entscheidung aus einer Diversity-Perspektive betrachtet, einschließlich der Einbeziehung verschiedener Mitarbeiter in jede Entscheidung.

4. Beginnen Sie mit Prinzipien und gehen Sie dann zu Prozessen über

DE&I muss in den Werten und der Mission des Unternehmens verankert sein, um sich durchzusetzen. Für eine nachhaltige Veränderung sollte es aber auch ein deutlicher Schritt in den Entscheidungsprozessen des Unternehmens sein. Stellt das Unternehmen beispielsweise bei Entscheidungen in Bezug auf Targeting und Positionierung DE&I-bezogene Fragen und verfügt es über Benchmarks? Viele DE&I-Bemühungen vermissen dieses wichtige Element, wobei nur 5,6 % der Unternehmen „sehr stark“ angeben, ob ihre Unternehmen einen integrativen Ansatz bei der Entscheidungsfindung im Marketing verfolgen. Walmart handelt hier mit der Einrichtung eines DE&I Review Boards im letzten Jahr. Der Vorstand besteht aus 100 Marketingmitarbeitern innerhalb des Unternehmens, die sich freiwillig melden, um Marketingstrategien, Kampagnen und kreative Arbeit zu überprüfen, bevor Entscheidungen getroffen werden.

5. Bauen Sie DE&I dauerhaft in Ihre Marke ein

Segmentierungs-, Targeting- und Positionierungstools können Ihrer Marke helfen, eine vielfältige Kundengruppe zu bedienen. Nehmen wir zum Beispiel Fenty Beauty. Durch die Entwicklung einer Kosmetikmarke mit 50 Farbtönen, die auf verschiedene Gesichtstöne und Geschlechter abgestimmt sind, basiert die Mission und Strategie der Gründungsmarke darauf, einen sehr vielfältigen Markt zu bedienen. Andere Unternehmen haben konzertierte Anstrengungen unternommen, um ihre Marken im Laufe der Zeit integrativer zu gestalten. Unilever’s Dove zum Beispiel hat seine Marke entwickelt, um Frauen aller Farben und Größen widerzuspiegeln. Die jüngste Kampagne #ShowUs, die Bilder von Frauen in Übergröße, Transfrauen und Frauen mit Hauterkrankungen wie Vitiligo umfasst, ist ein neuer Ausdruck dieses Markenentwicklungsprozesses.

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6. Widerstrebende Stakeholder herausfordern

Marketing ist die Funktion, die mit den externen Stakeholdern des Unternehmens, einschließlich Partnern, Aktionären, Kunden und Mitarbeitern, zusammenarbeitet. Es besteht die Möglichkeit, dass einige dieser Interessengruppen DE&I-Initiativen nicht unterstützen. Wenn dies der Fall ist, sollten die zuvor identifizierten Endergebnisse helfen. Darüber hinaus sollten Marketingleiter die Bedenken dieser Stakeholder aktiv ansprechen und sie über die Bedeutung der Weiterentwicklung aufklären.

Salesforce hat beispielsweise kürzlich seinen Equality Data-Bericht für alle Stakeholder veröffentlicht – Mitarbeiter, Kunden, Partner, lokale Gemeinschaften und die Gesellschaft insgesamt. In dem Bericht wurden die Ziele genannt, die unterrepräsentierte US-Belegschaft von 47 % auf 50 % zu erhöhen und den Anteil der schwarzen Führungskräfte (VP+) und der unterrepräsentierten Führungskräfte in den USA bis 2023 um 50 % zu verdoppeln. Durch das offene Versprechen, diese Veränderungen vorzunehmen, führt Salesforce die Weg. Cristina Jones, Senior Vice President of Customer & C-Suite Marketing and Brand Partnerships bei Salesforce, sagte: „Als Kreative, als Marketer, als Menschen ist es an der Zeit, dass wir alle den Wert unserer eigenen Stimme erkennen, um Veränderungen voranzutreiben. Mit authentischem, integrativem Storytelling von Marken, die im Gespräch sind, können wir dazu beitragen, die Veränderung herbeizuführen, die wir sehen möchten. Das war noch nie so wichtig wie jetzt.“

7. Vermeiden Sie Easy Street

DE&I in Ihre Marketingorganisation zu bringen ist ein langfristiger Prozess. Unsere Ergebnisse zeigen, dass Unternehmen externe Aktivitäten gegenüber internen Aktivitäten priorisieren und anspruchsvollere strategische Fragen außen vor lassen. Wir glauben nicht, dass dies der Weg ist, den Unternehmen einschlagen sollten, und David Taylor, CEO von Proctor and Gamble (P&G), stimmt dem zu. Taylor sprach kürzlich mit Studenten der Fuqua School of Business an der Duke University und stellte fest: „Sie müssen wichtige Änderungen vornehmen, aber geben Sie der Änderung Zeit … Wir haben uns entschieden, in eine Strategie zu investieren, die wir überlegt haben.“ die Zeit würde immer stärker werden, anstatt viel Geld zu injizieren, um einen Spitzenwert zu erzielen.“ Mit diesem transformativen Kulturwandel der Priorisierung von DE&I sah P&G eine Marktbewertung von 350 Milliarden US-Dollar, was Taylor und dem Erfolg dieser kulturellen Veränderungen im Laufe der Zeit zu verdanken ist.

8. Hüten Sie sich vor dem Accountability-Band-Aid

Eine Reihe von Unternehmen hat Metriken und Berichte zur Transparenz rund um DE&I veröffentlicht, die für Veränderungen werben. Berichte wie diese können die Sichtbarkeit von DE&I effektiv erhöhen. Letztendlich ist es jedoch am besten, sich die Maßnahmen des Unternehmens anzusehen, um Beweise für die Transformation in seinen Strategien und Betrieben zu erkennen. Es ist wichtig, die harte Arbeit zu leisten – ein Pflaster oder ein Megaphon wird die Wunde nicht heilen.

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9. Bauen Sie Partnerschaften für DE&I Impact auf

Silo-Breaking ist ein effektiver Weg, um die Beiträge des Marketings zu den DE&I-Bemühungen zu vertiefen. Marketing und HR können zusammenarbeiten, um eine vielfältigere Belegschaft zu identifizieren, zu gewinnen und zu halten. Die Stärke des Marketings liegt darin, starke Narrative rund um die Marke zu schaffen. HR sollte sich dem Marketing zuwenden, um genau das zu tun, um das Engagement der Mitarbeiter zu erhöhen. Ein Bonus dabei ist, diese Ideen zu nutzen, um sich daran auszurichten, wie das Unternehmen Kunden erreicht.

Marketing kann auch mit Forschung und Entwicklung zusammenarbeiten, um einschränkende Annahmen über aktuelle und potenzielle Kunden aufzudecken, die die Entwicklung neuer Angebote einschränken können. Wichtig ist, dass das Marketing diese funktionsübergreifenden Beziehungen vorantreiben sollte, da seine Verbindung zum Kunden das Unternehmen auf eine Führungsrolle bei den DE&I-Aktivitäten vorbereitet.

10. Algorithmen hinterfragen und tief gehen

Marketer nutzen KI, um große Mengen an Kundendaten zu sammeln und effizient zu analysieren. Die Daten, die ein solches Lernen antreiben, sind typischerweise nicht frei von Verzerrungen. In den USA verlangt der Algorithmic Accountability Act von 2019 von Unternehmen, ihre KI-Systeme auf Voreingenommenheit und diskriminierende Entscheidungen zu überprüfen. Regelmäßige Audits durch objektive externe Experten sind ein wirksames Mittel, um Vorurteile aufzudecken. Laden Sie gleichzeitig Ihre Lernstrategie nicht vollständig in den KI-Korb. Kultivieren Sie stattdessen das Lernen, indem Sie sich intensiv mit unterrepräsentierten Gruppen befassen, um unerfüllte Bedürfnisse zu entdecken und sensiblere Wege zur Ansprache dieser Kunden zu finden.

DE&I zu implementieren und in die Kultur, Talente und Strategien eines Unternehmens einzubetten, ist keine leichte Aufgabe. Basierend auf den Ergebnissen von The CMO Survey wissen wir, dass Unternehmen viel zu tun haben. Es ist an der Zeit, die Ärmel hochzukrempeln und Marketing zu einem wirklich vielfältigen Unterfangen zu machen.

Christine Moorman ist T. Austin Finch, Sr. Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Fuqua School of Business der Duke University. Christine ist Chefredakteurin des Journal of Marketing und Gründerin von The CMO Survey, das sich der Verbesserung des Marketingwerts in Unternehmen und in der Gesellschaft widmet.

Sierra Moraven ist MBA-Student im zweiten Jahr an der Fuqua School of Business der Duke University. Vor Fuqua war Sierra fünf Jahre bei Deloitte Consulting im Bereich Technology Core Business Operations tätig, wobei er sich hauptsächlich auf die Front-End- und Back-End-Kundenerfahrung für Regierungskunden konzentrierte.

James Fiene ist MBA-Kandidat im zweiten Jahr an der Fuqua School of Business der Duke University. Während seiner Zeit bei Fuqua konzentriert sich James auf Marketing und Strategie in der Technologie- und E-Commerce-Branche.