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Why Model Technique Is Vital

Der Wert der Markenstrategie

Wie erklären Sie also, warum Markenstrategie wichtig ist? Durch die Linse, die alle Führungskräfte anspricht: WERT.

Im Durchschnitt macht die Marke laut Interbrand und JP Morgan mehr als ein Drittel des Shareholder Value aus, sodass alles, was Ihre Marke verbessert, einen erheblichen Einfluss auf das Endergebnis eines Unternehmens haben sollte. Nun kann dieser Wert je nach Branche variieren, wie Jonathan Knowles in seinem Artikel „Wann ist es wahr, dass „die Marke unser wichtigstes Gut ist““ herausstellt? und der Versuch, den Wert einer Marke zu beziffern, ist unglaublich schwierig (wie die Diskrepanzen zwischen Markenbewertungsstudien zeigen). Aber die meisten Führungskräfte sind sich bewusst, dass die Marke einer ihrer wertvollsten immateriellen Vermögenswerte ist, dass immaterielle Vermögenswerte 70 % der Weltwirtschaft ausmachen und dass die Marke daher einen erheblichen Beitrag zu ihrer Bilanz leistet.

Aber wie wirkt sich die Markenstrategie direkt auf das Endergebnis aus? Die Markenstrategie hilft Unternehmen auf vielfältige Weise direkt und indirekt zu wachsen. Es ist nicht nur ein „nice to have“-Element, das dem Branding und Marketing Einheitlichkeit und Klarheit verleiht. Seine tatsächlichen Auswirkungen betreffen die wichtigsten Hebel für das Unternehmenswachstum.

Wie Markenstrategie Unternehmen beim Wachstum unterstützt

Letztendlich gibt es zwei Möglichkeiten, wie ein Unternehmen wachsen kann, ohne neue Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln. Indem sie die Preise senken oder erhöhen oder den wahrgenommenen Wert dessen erhöhen, was sie bereits haben.

Beim Branding und der zugrunde liegenden Markenstrategie geht es darum, den wahrgenommenen Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung zu steigern.

Manchmal geht es darum, Ihre Marke so zu definieren, dass die Wahrnehmung der Zielgruppe, die Sie erreichen möchten, verändert oder erweitert wird. So wie es Nike 1988 tat, als sie erkannten, dass sie zu eng und elitär geworden waren; dass sie ihr Wachstum einschränkten, indem sie nur mit Spitzensportlern sprachen. Der Auftrag, der zu dem berüchtigten Slogan „Just Do It“ führte, lautete:

„Wir müssen diese Marke über ihren puristischen Kern hinaus wachsen lassen … Wir müssen aufhören, nur mit uns selbst zu reden. Es ist Zeit, den Zugangspunkt zu erweitern. Wir müssen ein vollständigeres Spektrum der Belohnungen für Sport und Fitness erfassen.“ ~ Eine neue Markenwelt, 8 Prinzipien zur Erreichung der Markenführung im 21. Jahrhundert, Scott Bedbury

Oft geht es darum, aus dem Unkraut der Produktmerkmale herauszukommen und zu verstehen, wie Sie zu einem größeren Nutzen und einer größeren Plattform für Ihre Marke aufsteigen können, um Ihnen dabei zu helfen, einfühlsamere Premium-Assoziationen in den Köpfen Ihrer Zielgruppe zu schaffen. So wie es das Pampers-Team 1997 tat, als sie aufhörten, nur über Trockenheit zu reden, und sich stattdessen darauf konzentrierten, in jeder Phase der Entwicklung ihrer Babys die Partnerin der „Mütter“ zu werden.“ Von P&Gs schlechtester Leistung in Bezug auf Rentabilität und Marktanteilswachstum ist das Unternehmen mit dieser stärkeren Markenstrategie Jahr für Jahr um 1 Milliarde US-Dollar gewachsen.

Bei der Definition dieses größeren Nutzenbereichs geht es darum, herauszufinden, WARUM Sie existieren. Jim Stengel zeigte in seiner Studie von 50.000 Marken über 10 Jahre, die zu seinem Buch „Grow, How Ideals Power Growth and Profit At The World’s 50 Greatest Companies“ führte, dass die Marken, die eine starke WARUM-Aussage identifizierten, gemeinsam den S&P 500 übertrafen um fast 400 % und wuchs dreimal schneller als die Konkurrenz. Das ist eine Statistik, die die gesamte C-Suite aufhorchen lässt.

Wie Markenstrategie den Marktanteil verbessert

Marke ist ein immaterieller Vermögenswert – aber was bedeutet das wirklich?

Nun, Marken entstehen in den Köpfen der Menschen. Sie sind eine Reihe von Wahrnehmungen, Gefühlen und Assoziationen, die wir zu einem Unternehmen oder Produkt haben. Und um eine Marke in den Köpfen der Menschen zu etablieren, müssen Unternehmen ein dichtes „mentales Netzwerk“ dieser Assoziationen in den Köpfen ihrer potenziellen Kunden aufbauen. Wie IPSOS in seiner Studie „Brands Don’t Buy Brands, People Do“ gezeigt hat, ist Ihr Marktanteil umso größer, je dichter und vernetzter diese Assoziationen sind.

Wie hängt also die Markenstrategie damit zusammen?

Einfach. Zuerst müssen Sie herausfinden, was diese Assoziationen sein sollen! Wofür möchtest du in den Köpfen der Menschen stehen? Wenn Sie also in den Aufbau dieser Assoziationen investieren – Erstellen einer Markenidentität, Schreiben Ihrer „Über uns“-Seite, Schalten von Anzeigen, Briefing eines Kundendienstteams, Entwickeln neuer Produkte, Präsentieren einer Keynote bei Ihrer jährlichen Veranstaltung – stellen Sie sicher, dass sie alle aufeinander abgestimmt sind. Sie alle sind mit Ihrer Markenstrategie verbunden, sodass sie in den Köpfen Ihrer Kunden dichte Assoziationen aufbauen.

Wie Markenstrategie Kundenbindung, Akquisitionskosten und -präferenz verbessert

Ich verwende diese Grafik oft, um die Wirkung und Bedeutung der Markenstrategie hervorzuheben.

Dreimal schneller wachsen als die Konkurrenz bezieht sich auf die oben erwähnte Studie von Jim Stengel.
Die 80 %-Zahlen in meinem Modell stammen aus zwei Quellen. Erstens eine HBR-Studie aus dem Jahr 2015 unter 474 Führungskräften, in der 80 % angaben, dass eine Organisation mit gemeinsamen Zielen eine größere Kundenbindung haben wird.

Zweitens, eine pwc-Studie, die zeigte, dass 80 % der Verbraucher es vorziehen, Waren und Dienstleistungen von Unternehmen zu kaufen, die für einen gemeinsamen Zweck stehen, der ihre persönlichen Werte und Überzeugungen widerspiegelt.

Beides geht zurück auf die Beantwortung dieser ersten Frage in einer Markenstrategie – was die meisten Unternehmen heute als ihren Zweck oder ihre Mission bezeichnen – ist aber nur die Antwort darauf, WARUM es Sie gibt.

Die andere Metrik, die ich hier verwende, bezieht sich auf die Kundenakquisitionskosten. Eine Studie von Rokt, die in diesem HBR-Artikel „4 Factors Separating the Top Marketers From the Rest of the Pack“ (4 Faktoren, die die Top-Vermarkter vom Rest des Rudels trennen) hervorgehoben wird, hat festgestellt, dass eine starke Marke schwächere um 3:1 in Bezug auf die Kundenakquisitionskosten übertrifft. Wie sie hervorheben,

„Die Entscheidung für ein Produkt gegenüber einem anderen wird letztendlich von der emotionalen Beziehung des Verbrauchers zur Marke bestimmt. Wir sehen, dass Unternehmen mit starken Marken schwächere Marken in der gleichen Branche in Bezug auf die Kundenakquisitionskosten (CAC) um 3:1 übertreffen. Vielen Unternehmen fehlt die Verbindung zwischen Marke und Leistung völlig. Sie investieren zu wenig in die Marke, weil die Ergebnisse nicht so einfach zu messen sind. Das ist die Herausforderung, wenn sich der Ansatz auf kurzfristige Leistungskennzahlen im Gegensatz zu langfristigen Veränderungen der Markenstärke konzentriert.“

Die Durchführung der Recherchen, die für die Entwicklung einer erstklassigen Markenstrategie erforderlich sind, beinhaltet immer das Verständnis der emotionalen Auslöser, Hinweise und Vorteile, die Ihre Marke nutzen muss, damit Sie die emotionale Beziehung des Verbrauchers zur Marke definieren können.

Wie Markenstrategie die Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung verbessert

Es ist schwer zu unterschätzen, wie wichtig es ist, Mitarbeiter bei der Entwicklung einer Markenstrategie zu berücksichtigen, aber so viele Menschen tun dies. Dies liegt zum Teil daran, dass Markenstrategieprojekte oft von der Marketingabteilung finanziert werden und es je nach Stärke der Beziehung des CMO zum CHRO ein Kampf sein kann, diese Silos zu überwinden und das gesamte Führungsteam um die Auswirkungen der Markenstrategie herum zusammenzubringen , und die Umsetzungsschritte, die für den Erfolg erforderlich sind.

Hilfreich sind jedoch die unzähligen Studien, die die Bedeutung der Markenstrategie – insbesondere die Beantwortung der Frage „WARUM es uns gibt“ – für die Verbesserung der Mitarbeiterleistung, -zufriedenheit und -bindung in Verbindung gebracht haben.

In einer pwc-Studie „Putting Purpose To Work“ unter mehr als 1500 Mitarbeitern und 500 Führungskräften in über 39 Branchen gaben 83 % der Mitarbeiter an, dass ein Sinn für Sinn und Zweck ihnen einen Sinn in ihrer täglichen Arbeit gibt.

In einer von HBR EY gesponserten Studie „The Business Case For Purpose“ gaben 89 % der befragten Führungskräfte an, dass Organisationen mit gemeinsamen Zielen eine höhere Mitarbeiterzufriedenheit aufweisen werden.

Die Studie „Motivating Salespeople Toward Greater Productivity“ von Dr. Valerie Good von der Michigan State University (die ihr den Taylor Research Award 2019 einbrachte) ergab, dass selbst Vertriebsmitarbeiter (die notorisch mit Geldmotivation in Verbindung gebracht werden!) mit einem Sinn für mehr Geld investieren Aufwand im Laufe der Zeit und sind anpassungsfähiger als Verkäufer, die sich nur auf interne Ziele und Quoten konzentrieren.

In Greg McKeowns Studie über die Erfahrungen von mehr als 500 Menschen in 1000 Teams, auf die in seinem Buch „Essentialism, The Disciplined Pursuit of Less“ verwiesen wird, fand er „eine konsistente Realität“:

„Wenn es einen ernsthaften Mangel an Klarheit darüber gibt, wofür das Team steht und was seine Ziele und Rollen sind, erleben die Menschen Verwirrung, Stress und Frustration. Wenn andererseits ein hohes Maß an Klarheit vorhanden ist, gedeihen die Menschen. Fakt ist, Motivation und Zusammenarbeit lassen nach, wenn es an Ziellosigkeit mangelt.“

Seine Lösung für Unternehmen besteht darin, dass sie „eine sinnvolle und einprägsame wesentliche Absicht“ annehmen – eine andere Art zu sagen, dass Sie ein klares und umsetzbares WARUM für Ihr Unternehmen identifizieren müssen. Markenstrategie 101.

Schließlich ist die Markenstrategie am wertvollsten, wenn eine langfristige Verpflichtung besteht, Entscheidungen auf der Grundlage der vier Fragen zu treffen, die das Unternehmen bei der Definition seiner Strategie beantwortet hat, da dies dazu beitragen kann, das zukünftige Wachstum zu steuern.

WARUM – du existierst
Wer du bist
WIE – Sie tun Dinge und wie Sie aussehen, sich anfühlen und klingen
Was tust du

In einer HBR-Studie aus dem Jahr 2015 stimmten 84 % der Führungskräfte zu, dass ihre Bemühungen zur Unternehmenstransformation erfolgreicher sein werden, wenn sie mit einem Zweck verbunden sind, und 84 % stimmten zu, dass eine Organisation, die einen gemeinsamen Zweck hat, bei Transformationsbemühungen erfolgreicher sein wird.

Eine weitere in HBR hervorgehobene Studie, „Put Purpose at the Core of Your Strategy“, It’s How Successful Companies Redefine Their Businesses“, befasste sich mit wachstumsstarken Unternehmen (Unternehmen mit einer durchschnittlichen durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 30 % oder mehr in der in den letzten fünf Jahren) festgestellt, dass diese Unternehmen den Zweck von der Peripherie ihrer Strategie in den Kern verlagert und ihn genutzt haben, um nachhaltiges profitables Wachstum zu generieren, in einer sich schnell verändernden Welt relevant zu bleiben und die Beziehungen zu ihren Stakeholdern zu vertiefen.

„Was ist der Hauptunterschied zwischen Unternehmen mit niedrigem und hohem Wachstum? Erstere verbringen die meiste Zeit damit, auf einem Spielfeld um Marktanteile zu kämpfen, was ihr Wachstumspotenzial natürlich einschränkt. Und da die meisten aggressiven Kämpfe in Branchen stattfinden, die langsamer werden, sind Marktanteilsgewinne mit hohen Kosten verbunden, die oft Gewinne und Wettbewerbsvorteile untergraben, wenn Angebote standardisiert werden. Wachstumsstarke Unternehmen hingegen fühlen sich nicht auf ihr aktuelles Spielfeld beschränkt. Stattdessen denken sie an ganze Ökosysteme, in denen verbundene Interessen und Beziehungen zwischen mehreren Interessengruppen mehr Möglichkeiten schaffen. Aber diese Firmen nähern sich Ökosystemen nicht willkürlich. Sie lassen sich von der Absicht leiten.“

Sie beenden den Artikel und fordern die Führungskräfte auf, ständig zu prüfen, wie der Zweck die Strategie leiten kann, denn „die Vorteile, die er verleihen kann, sind Legion“.

Die Auswirkungen, die eine Markenstrategie auf ein Unternehmen haben kann, berühren mehrere Hebel des Unternehmenswachstums. Stellen Sie also sicher, dass Sie sich Zeit nehmen, um eine Markenstrategie auf die richtige, erstklassige Weise zu erstellen. Machen Sie es einmal, machen Sie es richtig und erzielen Sie die geschäftlichen Auswirkungen, die Sie suchen.

Beitrag zu Branding Strategy Insider von: Sarah Robb, Gründerin, Brand Strategy Sarah

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