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Jeder Teil des Jahres 2021 wird ein unverwechselbarer Marktplatz mit diskreten Möglichkeiten sein. Marken müssen entsprechend planen.

Der ‘More COVID’-Teil des Jahres wird eine Fortsetzung von 2020 in der ersten Hälfte des Jahres 2021 sein. Die Geschäftsprioritäten des letzten Jahres werden verschoben. Das Zuhause wird weiterhin den Lebensstil und den Konsumstil dominieren, und dies wird eine langfristige Veränderung sein, da viele Unternehmen von zu Hause aus arbeiten. Neue Anlässe und Rituale werden die Herausforderung und die Chance für Marken sein.

Es werden nur bedeutende Innovationen möglich sein, und auch dies wird bestehen bleiben. Einzelhändler vereinfachen das Sortiment und überdenken die Logistik im weiteren Sinne. Daher wird es keinen Platz für kleinere Marken oder neue Geschmacksrichtungen und Linienerweiterungen geben. Verbraucher haben nach größeren Konzepten gesucht, die ein Gefühl der Verbindung und Sicherheit bieten.

Ein Zusammenfluss von Dynamik wird zu Beginn des Jahres eine Chance schaffen. Die Verbraucher bereiten sich auf das Ende der COVID-bezogenen Beschränkungen vor, sodass die Vorfreude steigt. Gleichzeitig spüren die Verbraucher, wie sich die Wände ihnen nähern. Alles im Leben der Menschen ist kleiner geworden: Mehr Zeit zu Hause und weniger, wenn überhaupt, irgendwo anders. Weniger Reisen. Weniger Ausgaben und mehr Einsparungen. Weitere psychische Probleme. Mehr Interesse an allen lokalen Dingen. All dies summiert sich zu kleineren Horizonten. Die Verbraucher wollen wieder raus, bleiben aber geschlossen. Bald werden die Verbraucher wieder zu einem größeren Leben zurückkehren, aber Marken können die Spannung dieses Augenblicks mit etwas Innovativem nutzen, das selbst innerhalb der kleineren Horizonte, in denen sich die Menschen befinden, ein großes Leben ermöglicht Vorerst.

Der “weniger COVID” Teil des Jahres wird eine Übergangszeit sein, da begrenzte physische Nähe sicherer wird. Gefährdete Gruppen, hauptsächlich ältere Verbraucher, werden als erste davon profitieren, sodass die meisten Übergangschancen an Aktivitäten im Zusammenhang mit diesen Gruppen gebunden sind. Dies ist der Moment, in dem COVID-Blasen zu platzen beginnen.

Die Großfamilie wird ein zentraler Bestandteil dieser Übergangszeit sein, da sich Jung und Alt wieder versammeln können. Die Wiederverbindung wird ein Moment sein, um Meilensteine ​​und Feiertage zu beobachten, die persönlich verpasst wurden, oder um verstorbenen Angehörigen Tribut zu zollen. Es wird eine Wiederbelebung der Zeit zu Hause geben, die über die unmittelbare Familie hinausgeht, insbesondere eine Flut von Feierlichkeiten, an die viele gedacht werden müssen. Restaurants werden größere Partys an der Tür sehen und Reisen werden zu Zielen abgeholt, an denen Familiengruppen Zeit miteinander verbringen können. Weitere Kirchen werden wieder zu Gottesdiensten zurückkehren, und andere Veranstaltungsorte können einige Einschränkungen lockern.

Die meisten Beschränkungen bleiben jedoch während dieser Übergangszeit bestehen. Neue Modelle von Forschern der Columbia University zeigen, dass die Krankheit so weit verbreitet ist, dass die Fortsetzung der sozialen Distanzierung und der Masken bis Juli erforderlich ist, um Millionen von Infektionen zu verhindern, die sonst auftreten würden, wenn Menschen auf die Impfung warten. Der Markt wird vor Ablauf dieser Übergangszeit nicht vollständig frei von COVID-Beschränkungen sein.

Der ‘Post-COVID’-Teil des Jahres wird abrupt passieren. Ein Zeitpunkt wird erreicht, an dem offiziell oder inoffiziell bekannt gegeben wird, dass die Herdenimmunität erreicht wurde. Dies wird den Schalter für einen Anstieg der Ausgaben auf dem Markt umlegen. Die Erfahrung der Vergangenheit legt einigen Beobachtern nahe, dass Feste wie die Roaring Twenties ausbrechen werden. Solche Prognosen übersehen alle anderen Dinge, die in diesem Jahrzehnt zusammengekommen sind, aber es besteht kein Zweifel daran, dass es zu einer üppigen Ausweitung der Wiedereingliederung in den Markt kommen wird.

Die soziale Verbindung wird mit Sicherheit ein großes Comeback erleben. Die soziale Verbindung hat eine tiefe kulturelle Resonanz, was bedeutet, dass das relevante Prinzip der Planungsführung mehr von der alten Normalität als von irgendetwas Neuem vorwegnimmt. Eine erneute soziale Verbindung wird sogar zu zügellosen Extremen führen, aber meistens wird sie in Reisen, Tourismus, Restaurants, Bars, Arenen, Festivals, Konzerten, Sportveranstaltungen, im stationären Einzelhandel und anderen Familien- und religiösen Versammlungen zu sehen sein. Marken haben die Möglichkeit, innovative Wege des sozialen Engagements anzubieten, indem sie Social Media als Produktvorteil nutzen. Alles, was von physischer Nähe abhängt, wird wieder im Spiel sein.

Virtuelle Technologien und E-Commerce werden nicht verblassen. Diese Technologien müssen jedoch von Ersatzprodukten für körperliches Engagement im Großhandel zu bereichernden Verbesserungen des körperlichen Engagements übergehen. Es bedeutet digital gepaart mit physisch, wie Omnichannel oder Click-and-Collect. Es bedeutet das Hinzufügen von AR und / oder VR zu körperlichen Erfahrungen. Es bedeutet, digitale Systeme in physische Infrastrukturen wie Hausautomation oder Smart Cities einzubetten.

Die Verbraucher werden einen Neuanfang anstreben und offen für Marken sein, die ihnen helfen. Es wird für Verbraucher unmöglich sein, vollständig zu Gewohnheiten und Verhaltensweisen vor der Pandemie zurückzukehren. Zu viel hat sich geändert, sowohl in der Art und Weise, wie sich die Verbraucher weiterentwickelt haben, als auch in der Art und Weise, wie sich die Welt um sie herum verändert hat. Es wird wieder Dinge zu erledigen geben, aber alles wird im Kontext einer anderen Umgebung stehen.

Vertrauen ist die Hilfe, die die Verbraucher am dringendsten benötigen. Wirtschaftswissenschaftler haben in früheren wirtschaftlichen Störungen beobachtet, dass Verbraucher durch die Erfahrung in einem solchen Ausmaß „vernarbt“ werden können, dass sie jahrelang die Wahrscheinlichkeit eines weiteren solchen Ereignisses in der Zukunft überschätzen. Verbraucher schützen sich vor den Risiken, die sie sich vorstellen, indem sie auf Nummer sicher gehen und ihre Ausgaben zurückziehen. Wirtschaftswissenschaftler der Federal Reserve von St. Louis, der New York University und der Columbia University haben geschätzt, dass aufgrund der durch die Pandemie verursachten Narben das BIP zu Studienbeginn über mehrere Jahre 5 Prozent oder mehr unter dem Steady State vor COVID-19 liegen könnte Niveau. Dies kann jedoch angegangen werden. Dies ist ein psychologischer Effekt, den Unternehmen mit Kommunikation und Unterstützung beeinflussen und möglicherweise umkehren können, um die Verbraucher zu beruhigen und sogar zu inspirieren.

Fünf kritische Bereiche

Während jeder Teil des Jahres 2021 anders und unterschiedlich sein wird, gibt es eine Handvoll kritischer Themen, die für jeden Teil des Jahres wichtig sein werden, wenn auch auf unterschiedliche Weise. Dies sind Probleme, die mit der Art und Weise zusammenhängen, in der die Pandemie die Geschäftsmodelle verändert hat.

Auf dem Markt nach der Pandemie wird nicht alles anders sein, und es wird auch keine umfassende Rückkehr zum Markt vor der Pandemie geben. Aber es wird große Veränderungen geben. Wie bereits in Branding Strategy Insider erläutert, werden sich wesentliche Änderungen ergeben, wenn Geschäftsmodelle gestört werden. Die Pandemie hat zu mehr Störungen des Geschäftsmodells geführt als die Finanzkrise, in deren Verlauf Probleme durch überzogene Bilanzen und nicht durch Sperren verursacht wurden, die bestimmte Geschäftsmethoden oder -modelle verbieten. Während viele dieser Geschäftsmodelle zurückkehren werden, sobald COVID-19 unter Kontrolle ist, wird die Landschaft anders sein. Der Mangel an Cashflow in Verbindung mit begrenzten Barreserven hat viele Wettbewerber bankrott gemacht. An ihrer Stelle haben neue Wettbewerber mit neuen Geschäftsmodellen eine Position abgesteckt. Dies schafft Herausforderungen und Chancen in fünf kritischen Bereichen.

1. Weniger, größere Marken: Durch das Ausmerzen des Wettbewerbs wird die Konzentration innerhalb der Kategorien erhöht.

Bargeld wird weiterhin König sein. Große Unternehmen mit soliden Bilanzen und erschwinglichem Zugang zu Kapitalinvestitionen werden weiterhin die wachsende Zahl an angeschlagenen Mid-Cap- und Small-Cap-Unternehmen abfangen, die durch begrenzte Barreserven und durch eine wachsende Anzahl von Einzelhandelsgeschäften, die nicht bereit oder nicht in der Lage sind, kleinere Marken zu führen, behindert sind. Der Drang zur Vereinfachung des Sortiments wird die größten Marken begünstigen, und dies kommt bei Verbrauchern an, die Stabilität und Komfort in Form von Vertrautheit, Bequemlichkeit und Routine suchen. Die damit verbundene Notwendigkeit besteht darin, Geschäftsmodelle mit hohen Fixkosten zu überarbeiten. Capital-Light-Unternehmen werden in einer viel besseren Position sein, um Vermögenswerte auf innovative Weise zu verwalten.

Unternehmen müssen ihre Ressourcen auf eine kleinere Anzahl größerer Marken konzentrieren. Das Hauptaugenmerk sollte eher auf der Markenskala als auf der Breite des Portfolios liegen, insbesondere auf Marken, die sich über Verbrauchergruppen erstrecken.

2. Markentreue: Der anhaltende Wandel auf dem Markt hat die Markentreue ins Spiel gebracht.

Alles über den Lebensstil wurde auf den Kopf gestellt. Neue Lösungen sind erforderlich. Durch die Vereinfachung des Regalsortiments sind die Verbraucher kleinerer Marken nicht mehr gebunden. Der Anstieg des E-Commerce hat die Verbraucher neuen Marken ausgesetzt. Marken, die während der Pandemie ihren Kundenstamm vergrößert haben, stehen nun vor der glücklichen, aber unerwarteten Herausforderung, diese neuen Käufer zu halten. Marken sollten aggressiv auf Verbraucher abzielen, die von Wettbewerbern verloren gegangen sind.

Die kurzfristige Bedeutung der Markentreue kehrt den Trend der letzten Jahre um, in denen die Durchdringung oberste Priorität hatte.

3. Zuhause: Lösungen und Services für zu Hause werden wachsen und Out-of-Home-Angebote dauerhaft verdrängen.

Durch die Beschleunigung von digital und virtuell wird das Leben auf Distanz, Bereitstellung und Dezentralisierung neu ausgerichtet. Work-from-Home wird überspringen, da Unternehmen feststellen, dass die Produktivität nicht beeinträchtigt oder verbessert wird, sodass sie Einsparungen bei den Immobilienkosten erzielen können. Virtuelle Systeme werden sich sicherlich verbessern. Innovative Angebote machen Work-at-Home, Fernunterricht und Home Entertainment besser und einfacher.

Marken müssen die Bedürfnisse, Anlässe, Rituale und Medien von zu Hause aus neu zuordnen. Die jetzt zu Hause festgestellten Bedarfslücken sind neu und somit offene Wachstumsbereiche für Erstentwickler.

4. Hygiene: Der antimikrobielle Schutz ist in jeder Kategorie eine grundlegende Betriebsanforderung.

Gesundheit ist Hygiene geworden. Masken, Distanzierung und Händewaschen sind hier, um zu bleiben. Darüber hinaus haben die Verbraucher gelernt, dass jede Kategorie, nicht nur die traditionelle Gesundheitsversorgung, der Gesundheit helfen oder sie schädigen kann. So kann jetzt jede Kategorie Gesundheit plausibel als Vorteil behandeln.

Die Signalhygiene ist für das Wertversprechen einer Marke von entscheidender Bedeutung. Dies bedeutet Innovationen in Bezug auf Hygienelösungen sowie die Überwindung alter Kategoriengrenzen für Gesundheit und Wohlbefinden.

5. Nachhaltigkeit: Unternehmen müssen auf nachhaltige Weise wieder aufbauen.

Das Zusammentreffen sich verschlechternder Naturereignisse, eine Verschiebung an der Spitze der US-Politik und wachsende Proteste, insbesondere unter jüngeren Menschen, haben der Nachhaltigkeit eine unaufhaltsame Dynamik verliehen. Verbraucher wollen mehr Engagement der Unternehmen in der Öffentlichkeit, angefangen bei der Nachhaltigkeit. Der Wettbewerb um Talente wird Unternehmen auf Nachhaltigkeit fokussieren. Investoren fordern auch eine bessere Preisgestaltung für Risiken und suchen nach nachhaltigen Innovationen, in die sie investieren können.

Marken müssen Wettbewerbsvorteile durch nachhaltige Praktiken schaffen, und zwar nicht nur durch Kommunikationskampagnen, sondern auch durch Logistik, Produktion, Materialien und Energie. Unternehmen müssen einen langfristigen Transformationsplan formulieren, um das gesamte Unternehmen auf eine nachhaltige Grundlage zu stellen.

Das kommende Jahr wird sich mit einem Stakkato-Beat entfalten. Es ist der Vorläufer einer neuen Normalität von Störungen. Die Pandemie hat das Bedürfnis nach mehr Robustheit – der Fähigkeit, Stöße zu absorbieren – und Elastizität – der Fähigkeit, sich von Schocks zu erholen, offengelegt. Unternehmen müssen sich auf Modelle und Praktiken konzentrieren, die angesichts von Unsicherheiten Stabilität bieten. In diesem Dreh- und Angelpunkt werden Marken erfolgreich sein, indem sie die Bedrohungen durch Störungen in neue Möglichkeiten für Wachstum und Innovation umwandeln.

Beitrag zur Markenstrategie Insider Von: Walker Smith, Chief Knowledge Officer, Marke & Marketing bei Kantar

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